Näin teet epätiedotteen Tapiolan tapaan

Kas vain, Tapiolalta tuli lasku, vakuutuskirja ja saate.

Eikös saatteen tehtävä ole kertoa, että “tässä ovat lasku ja vakuutuskirja, ole hyvä”?

Mutta ei. Itse asiassa Tapiolan saate oli 3,5-sivuinen tiedote. Tekstiä oli valtavasti, ja väliotsikoitakin löytyi kokonaista 15 kappaletta. Melko järkälemäinen saatteeksi.

Koska tekstintutkimus on lähellä sydäntäni, tarjoan nyt tekstianalyyttisen katsauksen Tapiolan väliotsikoihin ja niiden sisältöihin. Käytän metodina kriittistä tekstintutkimusta (kyllä, se on aivan oikea tekstianalyysin menetelmä).

Ryhmittelin löytämäni väliotsikot niiden käyttötarkoituksien mukaan:

1) Lisää pituutta itsestäänselvyyksillä

Nämä väliotsikot esittelivät triviaalia asiaa, jonka jokainen Tapiolan asiakas tietää ja ymmärtää muutenkin. Tämän otsikkotyypin ainoa tavoite on lisätä tekstimassaa, jolloin tärkeät asiat hukkuvat sekaan:

Vahinko sattui, mitä tehdä? (14. väliotsikko)

Palvelemme (15. väliotsikko)

Vakuutusten muuttaminen (9. väliotsikko)

Lisäksi tähän ryhmään laskin kuuluvaksi alaotsikon, jonka alla ei ollut tekstiä lainkaan:

Kodin vakuuttaminen (3. väliotsikko)

2) Saate leikkii mainosta

Tämän ryhmän väliotsikot olisin ymmärtänyt laskun mukana tulevassa mainoskirjeessä, mutta en saatteessa:

Tapiolan asiakkaana saat turvapalvelun edullisesti (13. väliotsikko)

Omaetu palkitsee omien asioiden hyvästä hoidosta  (10. väliotsikko)

3) Kertaus on opintojen äiti – ja jankkaus myynnin

Nämä väliotsikot ja niiden alla olevat sisällöt patistavat ihmistä siirtymään paperilta verkkoon:

Vähennä kirjepostia, valitse paperiton palvelu (1. väliotsikko)

Hoida vakuutusasioita verkossa – kirjaudu sisään pankkitunnuksillasi (12. väliotsikko)

E-laskulla laskut suoraan pankkiin (11. väliotsikko)

Mutta miksi ihmeessä samaa asiaa sanotaan samassa kirjeessä kolmeen otteeseen?

4) Pihvi on piilotettu puoliväliin

Nämä väliotsikot pääsevät itse asiaan: hinnat nousevat ja ehdot muuttuvat:

Laadukkaat tuotteet ja oikeat hinnat takaavat hyvät palvelut tulevaisuudessakin (2. väliotsikko)

Palovahingoista suuret vahinkomenot (4. väliotsikko)

Kotivakuutusten maksut muuttuvat (5. väliotsikko)

Muutoksia omavastuualennuksiin (6. väliotsikko)

Muutoksia kotivakuutusten ehtoihin (7. väliotsikko)

Vakuutussopimuslain muutokset vaikuttavat yleisiin sopimusehtoihin (8. väliotsikko)

Ilmaiset vinkit Tapiolalle:

1) Tekstissä pitää olla vain yksi sanoma, ei neljää.

2) Älä yritä piilottaa negatiivista uutista tekstimassan sekaan.

3) Älä kerro itsestäänselvyyksiä. Ne kuluttavat turhaan lukijan aikaa.

4) Jos sinulla on huono uutinen, kerro se heti ja avoimesti.

Saamani mukasaate paljastaa, että Tapiola ei ole ajatellut asiakastaan vaan itseään. Vakuutusyhtiö ei pohdi, mikä asiakkaalle olisi tärkeää, vaan asiakas joutuu itse kaivamaan tärkeän tiedon esiin valtavasta tekstimassasta. Samalla Tapiola piilottelee tärkeää mutta negatiivista uutista kuin pikkulapsi kolttosiaan.

Jos Tapiolassa olisi selkeä ja johdettu asiakaskokemus, tällaista jälkeä ei pääsisi syntymään. Hyvä johtaminen varmistaa, että asiakkaan saamaa kokemusta mietitään myös niissä tilanteissa, kun hänelle joudutaan viestimään epäedullisia asioita.

Disclaimer: En usko, että Tapiola on sen huonompi kuin muutkaan vakuutusyhtiöt. Kommentoin mielelläni myös muiden vakuutusyhtiöiden tiedotteita ja mukasaatteita, jos saan niitä käsiini.

Jaa kirjoitus:
  • Twitter
  • LinkedIn
  • Facebook
  • Google Bookmarks
  • Print
  • Add to favorites
  • RSS

2 kommenttia kirjoitukseen: Näin teet epätiedotteen Tapiolan tapaan

  • Tapiolalta tuli meili tänään klo 15.36. Oli mukava huomata, että he olivat kiinnittäneet huomiota asiaan:

    – – –
    Hei Katleena!

    Pahoittelen ikävystyttävää ja ylipitkää saatetta. Joskus tämä on yksi harvoista paikoista, josta tavoitamme asiakkaan, ja siitä asioiden ruuhka.

    Olen samaa mieltä, että vakuutusta koskevat muutokset, ikävätkin, pitäisi kertoa ensin. Karsimista kaipaavat kohdat on kyllä ihan vilpittömästi tarkoitettu auttamaan asiakkaana olemista. Koetamme pohtia siihen parempia keinoja.

    Kiinnostavasta blogista ja palautteesta kiittäen

    Sanna Castrén
    tekstisuunnittelija
    Tapiola-ryhmä
    02010 TAPIOLA
    – – –

    Kiitokset Sannalle nopeasta vastauksesta! Sain häneltä luvan kopioida meilin tänne kommentteihin.

  • Onpa hienoa, että Tapiola seuraa, mitä siitä sanotaan sosiaalisessa mediassa. Vielä kun vastaus olisi tullut suoraan tänne, niin asian laita olisi oikein hyvin!

    Tapiolan kirje ei valitettavasti ole harvinainen tapaus asiakasviestinnässä. Asiakaskirjeissä on useissa yrityksissä jääty vanhojen viestintämallien varaan. Yrityksissä ei ole havahduttu siihen, että nykyasiakas on kärsimätön lukija. Sen vuoksi myös perinteisiä asiakaskirjeitä olisi hyvä uudistaa luettavampaan muotoon.

    Infoähky vaivaa, koska kuten Sanna sanoi, asiakkaalle halutaan viestiä kaikista (yritykselle) tärkeistä asioista silloin, kun siihen tarjoutuu tilaisuus.

    Jo pienin muutoksin Tapiolan kirjeeseenkin saataisiin parannus: mitä jos jo otsikot kertoisivat olennaisen? Uskon, että lukeminen helpottuisi merkittävästi, kun “tarina” kävisi silmäilemällä selväksi.

Kommentoi